„Traditionell zukunftsorientiert“. Dieser Slogan könnte auch von vielen Stadtmarketinggesellschaften stammen, die ihrer Stadt einen modernen Anstrich verleihen möchten. Doch manchmal beißen sich strategisches und operatives Marketing. Nämlich dann, wenn sich abseits der Werbeslogans mehr Geld verdienen lässt. So passiert in Hamburg, der Green Capital 2011. Heute ist Hamburg wieder dort, wo es vor dem einjährigen Titel der Umwelthauptstadt Europas bereits war. Von den Ideen und Slogans von einst ist in der Realität nicht mehr viel übrig geblieben.

Umwelthautpstadt als Standortfaktor

Der Wunsch Hamburgs nach nachhaltigem Wachstum und der Einbindung von Infrastrukturmaßnahmen in ein umwelt- und klimapolitisches Gesamtkonzept gibt es schon länger. „Hamburg: Wachsen mit Weitsicht“ hieß es dann aus den Reihen des Stadtmarketings, um die Strategie griffig und einprägsam für Bürger, Touristen und Investoren zu kommunizieren. So rückte das Markenimage Hamburgs immer weiter in den Vordergrund und wurde in dieser Form auch zum Spiegelbild der von der jeweiligen Regierung ausgegebenen politischen Leitbilder. So war es nicht überraschend, dass die damals regierende schwarz-grüne Koalition die erfolgreiche Verquickung von Ökologie und Ökonomie versinnbildlichen wollte und Hamburg schließlich zur Green Capital 2011 einstufen ließ.

Im internationalen Wettbewerb der Metropolen, der auch den Bau der Elbphilharmonie beflügelte, erzielte Hamburg mit der Ernennung zur Umwelthauptstadt Europas einen Etappensieg. Mit diesem Titel wurde Hamburg in die „erste Umweltliga“ der Top-Städte Europas aufgenommen, die den Wanderpokal der Umwelthauptstadt von Jahr zu Jahr weiterreichen.

So wählte die Europäische Kommission wegen der gelungenen Verbindung von Umweltschutz und wirtschaftlichem Wachstum nach Stockholm 2010 und Hamburg 2011, 2012 Vitoria-Gasteiz in Spanien und für 2013 das französische Nantes und 2014 Kopenhagen in Dänemark. Dass der Titel nur auf Zeit ist, symbolisierte Hamburg mit dem „Zug der Ideen“, der bestückt mit umweltpädagogischen Ausstellungsstücken vom Bahnhof Altona aus auf große Marketingreise quer durch Europa ging.

Das Konzept für den „Zug der Ideen“ war mit ausschlaggebend für die Entscheidung der Jury des EU-Wettbewerbs, da dieser bezeugte, die Umwelthauptstadt auch international vermitteln zu können. Doch nicht erst als der Zug Hamburg verließ, geriet das operative Eventmarketing mit dem strategischen Stadtmarketing in Konflikt.

Lieber Schiffe als Rocker

Seit 2008 finden in Hamburg nämlich die „Cruise Days“ statt. Eine weit über die Stadtgrenzen hinaus beliebte maritime Touristenattraktion mit Kreuzfahrtschiffen, die während der dreitägigen Parade laut NABU allerdings rund 1600 Tonnen Kohlendioxid, 20 Tonnen Stickoxide und etwa 1900 Kilogramm krebserregenden Ruß in die Hamburger Stadtluft pusten. Dieses Event passt natürlich nicht zum Image der Umwelthauptstadt. Doch in diesem Fall wollte Hamburg nicht auf die Bilder von Luxuslinern, Feuerwerk und einem blau illuminierten Hafen verzichten.

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Im Falle der „Harley Days“ war das anders. Hier wurde das Image der Umwelthauptstadt politisch herangezogen, um ein Verbot der beliebten Motorradparade mit rund einer halben Millionen Besucher zu erzwingen. Die ehemalige Senatorin für Stadtentwicklung und Umwelt von der GAL Anja Hajduk gab Mitte 2011 zu bedenken, dass die enorme Lärmbelästigung und Luftverschmutzung den Anwohnern nicht zuzumuten sei. Da aber auch die Kult-Motorräder von Harley Davidson dem internationalen Ruf der Metropole zugute kommen, wurde der Grünen-Vorschlag sogar auch aus den eigenen Reihen der CDU kritisiert. Zudem befürchteten Tourismusverbände einen Imageschaden und vor allem einen hohen finanziellen Ausfall.

Die Diskussion um die Harley Days gerade im Jahr der Green Capital hätte die Kluft zwischen Ökologie und Ökonomie nicht deutlicher zeigen können. Letztlich setzten sich die Wirtschaftpolitiker sowie die Hotel- und Gaststättenverbände mit der Begründung durch, Hamburg verlöre eine solvente Zielgruppe und internationale Aufmerksamkeit. 2011 fanden die Harley Days daher statt. Danach allerdings nur noch alle zwei Jahre. Ein Versuch, nicht jegliche Glaubwürdigkeit des Marketingkonzepts zu verlieren.

Kein Ökostrom mehr für die S-Bahn

Dass sich Ökologie und Ökonomie ergänzen, sollten auch die Hamburger S-Bahnen zeigen, die komplett auf Ökostrom umgestellt wurden. Doch die Mehrkosten wollte Anfang 2012 keiner mehr tragen und daher hatte die S-Bahn Hamburg direkt im Januar bekannt gegeben, nicht weiter Ökostrom aus norwegischen Wasserkraftwerken beziehen zu wollen. Da Hamburg noch im Dezember 2011 Umwelthauptstadt Europas war, vermuteten daher Viele, dass das Ökostrom-Engagement nur ein imagewirksames Stadtprojekt gewesen sei.

Die Hamburger S-Bahn beteuerte allerdings, dass die mit dem Wechsel auf konventionell erzeugten Strom eingesparten Mehrkosten von 300.000 Euro besser in der Effizienzsteigerung der S- und U-Bahnen investiert seien. Dieses Motiv wurde allerdings kritisiert, da die Steigerung der Energieeffizienz schon länger verfolgt würde und nichts mit dem eigentlichen Strombezug zu tun habe. Dann muss sich die Stadt wohl wieder auf ihr einst verfolgtes Image besonnen haben und hat wieder auf Ökostrom umgestellt. Vielleicht ein lohnendes Investment, da auf fast jeder S-Bahn für Touristen und Bürger deutlich geschrieben steht: Wir bewegen die S-Bahn Hamburg mit 100% Ökostrom. Und die Aufkleber konnten auch gleich dran bleiben.

Ein paar Hybrid-Busse für das Image reichen nicht

All diese Beispiele zeigen, dass die Stadt Hamburg den Titel der europäischen Umwelthauptstadt eher als Marketingmaßnahme, denn als wirkliche Chance begriff, eine langfristig sich aus ökologischen und ökonomischen Kriterien bestimmende, nachhaltige Stadtorganisation zu schaffen. In der Retrospektive kommt die der Stadt verliehene, einjährige Zukunftsorientierung wie ein potemkinsches Dorf vor, dass nach einem Jahr wieder abgebaut wurde und das traditionelle Hamburg hinter den Attrappen wieder zum Vorschein tritt.

Doch Hamburg ist nur ein Beispiel von vielen, in denen sich Kommunen entscheiden ein paar Hybrid-Omnibusse anzuschaffen oder sich Unternehmen Ökobilanzen ausstellen lassen, ohne dass sich an den tradierten Mechanismen der Energieversorgung oder des Umweltschutzes etwas ändert. Hier muss ein Umdenken in den Köpfen der Entscheider eintreten, dass nur ein grüner Anstrich auch schnell wieder abblättern kann.

Als in Hamburg der Zug der Ideen das letzte Mal den Bahnhof Altona verließ, endete nicht nur die Schirmherrschaft der Umwelthauptstadt. Mit dem Zug verließ auch die grüne Imagekampagne die Stadt. Was blieb waren viele lang umkämpfte Projekte wie z. B. die Stadtbahn oder das Kohlekraftwerk Moorburg. Während der Bau des Kohlekraftwerks auch im Jahr der Umwelthauptstadt weiterging, wurde das Stadtbahn-Projekt mittlerweile abgesagt. Zu teuer. Und zu wenig Imagegewinn.

Die Botschaft ist recht simpel: Eine wirkliche Zukunftsorientierung kann nicht in einer Werbeagentur geplant werden, sondern muss täglich gelebt werden. Hier hat Hamburg eine Menge zu bieten. Auch ohne offiziellen Titel und internationale Kampagnen.

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Robert Doelling leitet die Social Media-Aktivitäten bei der Deutschen Auftragsagentur DAA GmbH in Hamburg und betreut unter anderem die Portale www.solaranlagen-portal.comwww.heizungsfinder.de und das internationale Portal www.solarcontact.com. Privat schreibt Robert Doelling für die Webseite www.energie-experten.org und engagiert sich als Energieblogger für eine dezentrale und nachhaltige Energiewende.

Der Artikel erschien erstmals im Blogger-Magazin Energiefacetten.

In der Rubrik „Blogger“ veröffentlichen wir Beiträge bekannter Energie-Blogger. Die in dieser Rubrik erscheinenden Beiträge geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder.

 
(Foto: www.mediaserver.hamburg.de, C. Spahrbier)